خلافًا للاعتقاد الشائع لدى معظم المدراء ورجال الأعمال بأن تقديم أفضل الخدمات يؤمن رضا العملاء، فليس الأمر يكون هكذا بالضرورة دوماً؛ حيث لا ينبغي عليك أن تكون “رائعاً ” لكي تحظى برضا العملاء بشكل كامل وهنا يأتي دور استبيان رضا العملاء.
مجلة هارفارد بزنس ريفيو Harvard Business Review تفيد في مقال لها ذي صلة بموضوع استبيان رضا العملاء بأن معظم الزبائن يتعاطون بإيجابية مع وجود مشاكل في مجال تقديم الخدمات أو السلع أم خلل في الجودة.
معظم الزبائن يأخذون هذا الأمر بعين الاعتبار كموضوع طبيعي قد يحدث هنا وهناك؛ إلا أن أهم شيء بالنسبة لهؤلاء يتمثل في مدى التواصل الودي لمسؤولي خدمات دعم الزبائن معهم، حيث تنص المعطيات المتوفرة عبر استبيان رضا العملاء على ذلك أيضاً. الأمر الذي يتذكره معظم الزبائن بعد معالجة مشاكل كانت تعرقل حصولهم على الخدمات هو مدى استجابة قسم خدمات دعم العملاء بشكل سريع وبتواضع؛ وليس تلك المشاكل نفسها!
نيل رضا العملاء ليس بالأمر الهين دوماً، فلذلك ينبغي على إدارات المؤسسات التجارية والاقتصادية التي تبحث عن استرضاء الزبائن أن تأخذ إجراء استبيانات رضا العملاء على محمل الجد.
هذه المؤسسات تعلم جيدا بأن التفاعل مع العملاء ينبغي أن يكون على رأس أولويات الشركات، حيث يتمثل ذلك في تشجيع الشركة أو المؤسسة التجارية والاقتصادية لعملائها على التفاعل مع علامتها التجارية؛ فضلا عن التجاوب والتعاطي مع التجارب التي توفرها لهم.
إذا قامت الشركة بذلك بشكل صحيح، فإنه سوف يؤدي إلى نمو العلامة التجارية؛ كما سوف يمهد أرضية ملائمة لبناء قدر مطلوب من الولاء لها لدى العملاء، فهذا يمكن أن يزيد من عملائها بنسبة تتراوح بين 25% و100%، وهو ما سيؤدي في نهاية المطاف إلى زيادة الإيرادات.
لماذا ينبغي قياس مستوى رضا العملاء؟
إن لم تحقق رضا عملائك، فإن عملك سيصبح محكوماً عليه بالفشل؛ حيث توجد هنالك معطيات متينة وموثوق بها تكشف عن مدى أهمية قياس مستوى رضا العملاء.
- يمكن أن يصبح الزبائن الراضون والمخلصون أفضل مصدر دعاية لعلامة تجارية ما، حيث قامت أكاديمية هب سبوت HubSpot ببحث في هذا الصدد يبين أن 77% من الذين يشترون من ماركة تجارية يقومون بذلك بسبب استمتاعهم بتجربة شراء إيجابية
- إبقاء العملاء سعداء على المدى البعيد سيكون مفيداً جداً للأعمال، حيث تفيد البحوث العلمية ذات الصلة بأن اكتساب كل عميل جديد سيكون أكثر تكلفة بنسبة 5 إلى 25 مرة من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين.
- عبّر 61% من المشاركين في استطلاع للرأي ضمن دراسة أخرى عن أن توليد العملاء المتوقعين Lead Generation كان يمثل التحدي التسويقي الأول بالنسبة إليهم، وبالتالي يمكن القول إن الاحتفاظ بالعملاء الحاليين كان مهمة صعبة أيضاً.
- البحوث الميدانية في مجال التسويق تفيد بأن احتمالية بيع السلع والمنتجات للعملاء الحاليين أكبر من احتمالية بيع هذه البضائع لعملاء جدد بنسبة تتراوح ما بين 60% إلى 70%.
- تجدر الإشارة إلى أن نسبة 65% من الإيرادات الناجمة عن الأعمال التجارية والاقتصادية تعود إلى الزبائن القدامى، حيث ينفق هؤلاء أكثر من العملاء الجدد بنسبة 67% وفقاً لمثل هذه التحريات.
الدكتور جيمس هارينجتون James Harrington وهو كاتب ورجل أعمال أمريكي معروف يصرح بما يلي في هذا الصدد:
“التقييم هو الخطوة الأولى التي تؤدي إلى التحكم والمراجعة والنمو في النهاية. إذا لم تكن قادراً على تقييم شيء فلن تستطيع استيعابه، وإذا لم تكن قادراً على استيعابه فلن تتمكن من التحكم به، وإذا لم تكن قادراً على التحكم فلن تتمكن من تحسينه وتنميته.”
إن لم تتعرف على وجهات نظر عملائك عبر التواصل معهم بشكل إيجابي وبناء فإنك تبدو وكأنك وضعت نفسك في فقاعة، فمع وجود مثل هذه الإحصاءات أليس من المنطقي أن تحافظ على رضا العملاء القدامى وتحسين رضاهم دوماً؟
لكن فوائد رضا العملاء في مضمار ازدهار الأعمال لا تنتهي عند هذا الحد؛ علما أن سؤالاً يفرض نفسه على الساحة في هذا الصدد قائلاً: لماذا يجب أن يذهب العملاء الراضون والسعداء تماماً إلى منافسيك؟
إذا كان عملاؤك راضين عن أدائك وتعاملك معهم فسوف ينخفض معدل تحول العملاء Churn Rate الخاص بك أيضاً، كما سوف تزداد احتمالية الاحتفاظ Retention بهم بدلاً من ذلك.
عندما يزيد معدل الاحتفاظ بالزبائن بنسبة 5% فقط، فسوف يرتفع معدل الربح بنسبة تتراوح ما بين 25% إلى 95%، وهذا سيؤدي إلى زيادة ولاء العملاء لعلامتك التجارية.
المستهلكون يثقون بآراء الناس أيضاً، بل إنهم يثقون حتى بوجهات نظر الغرباء عبر آليات الإعلان والتسويق الدعائية، حيث فقد أصبح التسويق عبر المؤثرين Influencer Marketing شائعاً جداً في هذه الأيام.
إذا سمع عملاؤك المحتملون من عملائك الراضين الآخرين بأن منتجاتك وخدماتك جيدة فسيثقون بالتأكيد بعلامتك التجارية، حيث يمكنك تحقيق كل هذه الأهداف من خلال طرح أسئلة استقصائية للزبائن.
الأسئلة الاستقصائية المذكورة أعلاه ينبغي أن تتم صياغتها بشكل صحيح وعملي؛ حيث يأتي استبيان رضا العملاء من بُرس لاين Porsline بمثابة الأفضل لمساعدتك على تحقيق طموحاتك بهذا الخصوص.
طرق زيادة مستوى رضا العملاء
إن كنت تريد إبقاء عملائك سعداء فمن الأفضل أن تأخذ الأمور بعين الاعتبار بأدق تفاصيلها فيما يتعلق بعلاقتك مع هؤلاء؛ حيث أن الاحتفاظ بالزبائن الحاليين مرهون برضا العملاء.
إن أردنا التعرف على موضوع رضا العملاء بدرجة وضوح أكبر فينبغي القول إن رضا العملاء هو ما يتوقعه العملاء من علامتك التجارية بالإضافة إلى قدرتك على تلبية تلك التوقعات.
لاحظ المعادلة التالية التي تلخص مفهوم رضا العملاء:
رضا العملاء = أداء العلامة التجارية – توقعات العملاء
هناك تقنيات لزيادة و قياس رضا العملاء، حيث يتسنى لك بمساعدة هذ التقنيات – بعد التعرف على مبادئها وقواعدها – أن ترفع مستوى رضا عملائك؛
فماذا يريد الزبائن منك حتى تتمكن من زيادة رضاهم عن علامتك التجارية؟
الإجابة على السؤال المذكور أعلاه تتمثل في أخذ عوامل مؤثرة عدة بعين الاعتبار بغية جعل الزبائن مرتاحي البال وذلك عبر اتخاذ خطوات جادة نشير إلى أهم عناويها أدناه:
- استجب لاحتياجات العملاء بسرعة: الاستجابة لاحتياجات الزبائن تعني الاستماع بسرعة وبتواضع إلى مشاكل تحدث لهم ومحاولة حل هذه المشاكل.
- استجابتك السريعة لنداءات العملاء ستبقى دائماً في ذاكرتهم حتى إن لم تتمكن من معالجة المشاكل التي تعترض سبيلهم.
- وإذا كنت ترغب في تلبية احتياجات الزبائن على مستويات أعلى فأنت بحاجة إلى إجراء تغييرات على تجربة العملاء الخاصة بك بناءً على ملاحظات يقدمها الزبائن وكذلك المؤشرات الأخرى.
- كن مساعداً للزبائن وصديقاً لهم: منتجاتك المعروضة أو الخدمات المتوفرة ينبغي أن تساعد عملاءك على معالجة نقاط ضعفهم بشكل مناسب وفعال، كما ينبغي أن يكون أداء قسم خدمة العملاء إيجابيا أيضاً بحيث تعالج الخدمة كافة المشاكل التي يعاني منها الزبائن.
- كن واعياً بمشاعر العملاء: العملاء لا يبحثون عن تلقي حلول ناجحة لمشاكلهم فقط عند القيام بطرح العوائق التي تعترض سبيلهم، وإنما يحبون الاهتمام باحتياجاتهم الخاصة أيضاً، حيث يعكس اهتمامك بالجوانب الإنسانية للزبائن مدى الاستيعاب لمشاعر هؤلاء على الصعيد الإنساني وليس كمصادر مغرية للحصول على الأموال فحسب.
هنا نود أن نشير إلى رأي انت فرانز Annette Franz بهذا الخصوص حيث يتضمن نقاطا إيجابية جدا
“لقد تخطت توقعات الزبائن الحدود، حيث أنهم يحاولون الحصول على تجربة تتمثل في عناوين مثل “بسيطة، مريحة، سهلة، مخصصة، ذات الصلة وكذلك متماسكة (في أوقات وعبر قنوات مختلفة).”
- قم بتقييم مؤشرات رضا العملاء بانتظام: مؤشرات رضا العملاء تساعدك على معرفة آراء العملاء في مختلف الأوقات لكي تعمل على تلبية تطلعاتهم ورغباتهم دوماً أو تتبنى القيام بمعالجة مشاكلهم.
قم بتقييم مؤشرات رضا العملاء عبر استخدام أدوات متقدمة ومجانية.
ما هي طرق قياس مستوى رضا العملاء؟
توجد هنالك عدة أساليب متنوعة من أجل قياس مستوى رضا العملاء، حيث يمكن القول إن أكثر هذه الأساليب شيوعاً وثباتاً هو استخدام استبيان رضا العملاء بغية أخذ مؤشراته المختلفة بعين الاعتبار.
نشير فيما يلي إلى بعض الطرق الأكثر شيوعاً بغية تقييم و قياس رضا العملاء، كما يمكنك قراءة استراتيجيات تلقي ملاحظات العملاء أيضا لمزيد من المعلومات:
- استخدام أنواع مختلفة من استبيانات رضا العملاء : كان يتم استطلاع آراء العملاء شخصياً أو عبر الهاتف في الأساليب القديمة، ولكن اليوم في ظل تطوير أدوات العمل المتقدمة وسهولة الوصول إلى الإمكانيات الحديثة يتم إجراء استطلاعات رأي الزبائن عن طريق استخدام الاستبيانات الإلكترونية.
- موقع بُرس لاين الإلكتروني يوفر لك أداة متكاملة لإنجاز هذه المهمة لكي يمكّنك من تصميم استبيان رضا العملاء كما هو مطلوب لديك مجاناً وذلك في إطار عمليات سحب وإفلات بسيطة، حيث يتسنى لك تزويد الزبائن بالرابط الالكتروني لاستطلاع آرائهم
- موقع بُرس لاين الإلكتروني يوفر لمتابعيه الأعزاء باقة متنوعة وشاملة من الاستبيانات الالكترونية المتوفرة، حيث يتسنى لك الاستعانة بهذه الاستبيانات عبر الإنترنت بشكل أون لاين لقياس مؤشرات رضا العملاء المختلفة مثل مؤشر صافي نقاط الترويج NPS وغيرها من الاستبيانات.
- المعطيات المتوفرة عبر الإنترنت وتحليلها : المعطيات المتوفرة عبر الإنترنت تأتي إليك دون تدخل مباشر من الزبائن، حيث أن البيانات القيمة التي تقدمها أداة جوجل أناليتيكس Google Analytics أو الخرائط الحرارية Heat Maps تساعدك على فهم سلوك العميل بشكل أفضل.
- أنشطة شبكات التواصل الاجتماعي: يتحدث الزبائن عن العلامات التجارية عبر شبكات التواصل الاجتماعي، فإذا كانوا راضين عن الشراء فإن هذا ينعكس على هذه المنصات الاجتماعية، وإذا كانوا غير راضين فإنهم يقولون ذلك بصراحة.
- بالإضافة إلى تلقي ملاحظات العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي يمكنك أيضاً تقديم استجابات مناسبة لمشاكلهم بسرعة، حيث أن اهتمامك بما يطرحون يؤدي إلى زيادة رضاهم عن خدماتك المتوفرة أو المنتجات.
- تلقي ملاحظات العملاء عبر الهاتف: هذه الطريقة لتلقي الملاحظات مكلفة للغاية مقارنة بطرق التواصل الأخرى، حيث لا تلعب الآن إلا دوراً متواضعاً على صعيد تسجيل وجهات نظر الزبائن، ولهذا السبب فإنها أصبحت هامشية في العالم اليوم.
- شعبية هذه الطريقة تعود إلى الوقت الذي كان يتم فيه تطوير ميزات وإمكانيات خدمات برامج الاستبيان عبر الإنترنت، حيث تخلت المؤسسات والكيانات المختلفة تدريجياً عن طريقة استخدام الهاتف بعد إدراكها لتوفير الوقت والمال والقدرات التحليلية الفورية التي تتضمنها الخدمات الإلكترونية.
- تلقي التعليقات عبر الهاتف أصبح أكثر استخداماً الآن لتتبع وإغلاق حلقة التغذية الراجعة مع العميل،
- فعلى سبيل المثال من الشائع تنسيق المكالمات الهاتفية مع العملاء المنتقدين.
- موضوع المكالمات الهاتفية وفقاً لما جاء في الفقرة المذكورة أعلاه يأتي ضمن إطار تطبيق مؤشر صافي نقاط الترويج NPS بغية استيعاب الأسباب الجذرية لتعليقاتهم السلبية بدقة فضلاً عن المساعدة في تحسين تجربة العملاء.
- مقابلة استكشافية مع العملاء: اتبع المبادئ التالية خلال المقابلات الشخصية مع الزبائن:
- ركز على وجهات نظر المستخدمين ومواقفهم. اكتشف كيف يفكر المستخدمون فيما يتعلق بمشكلة مطروحة، فعلى سبيل المثال قد يكون لون عبوة المنتج موضوعاً هاماً ولكن الأهم من ذلك هو ما إذا كان المستخدمون يفهمون استخدامات المنتج أم لا، حيث أنها تحل مشاكل التطوير الخاصة بهم.
- استخدم طريقة “المشاكل الرئيسية”، حيث يتسنى لك أن تطلب من المستخدمين أمثلة على مشاكلهم الرئيسية أثناء الاستخدام أو حتى أجزاء من المنتج/ الخدمة التي تعمل بشكل جيد.
- استفسر عن عادات العملاء. يمكن أن يؤدي سؤال العملاء عن كيفية قيامهم بمهمة معينة إلى تحديد المشكلات التي لم يعرفوها من قبل،
- فعلى سبيل المثال نحن في بُرس لاين Porsline نطرح أسئلة خاصة بالتفاصيل خلال أول اتصال مع العملاء المحتملين في مجال الموارد البشرية، حيث نسأل مدير الموارد البشرية في مثل هذه اللقاءات – سواء كانت حقيقية أم افتراضية – كيف يقومون حالياً بتقييم أداء الموظفين واستطلاعات الرأي، وعندما نكتشف أنهم يستخدمون مجموعة واسعة من الاستبيانات الورقية فإننا نشرح ميزات الاستبيان عبر الإنترنت ونعرض فوائده، وعندما نصادف مؤسسة تستخدم أدوات تواصل مثل نقطة مشاركة SharePoint فإننا نركز على فوائد وسرعة وتكلفة خدمات موقع بُرس لاين Porsline الإلكتروني للمؤسسة ووحدة الموارد البشرية.
- اختبار قابلية الاستخدام: القيام بتطبيق اختبار قابلية الاستخدام فيما يتعلق بقياس مستوى رضا العملاء يتطلب – مقارنة بالطرق الأخرى – مزيداً من الإعداد والتخطيط قبل التنفيذ، وهو كذلك يوفر أيضاً منظوراً ورؤية أعمق.
- هذه الطريقة لتلقي التغذية الراجعة من المستخدمين أكثر قابلية للتطبيق على المواقع الالكترونية والمنتجات المتوفرة عبر الشبكة العنكبوتية “الانترنت” إلا أنه يمكن تطبيق مبادئها على أي نوع من الأعمال.
- إن أردنا أن نضرب مثلا بهذا الخصوص فيمكن الإشارة إلى مطعم يقدم أطباقه الجديدة للعملاء مجاناً خلال فترة محددة من الزمن وذلك بغية الحصول على تعليقات زبائنه البناءة.